新2手机网址:巨头砸钱的健身镜,要垮?

文|王利

编辑|王小坤

大厂举兵健身镜,“百镜大战”再度升温。

2021年11月初,百度发售了旗下首款健身镜,尽管此时距离2020年9月内地首款健身镜推出刚满1年,普通人对此产品亦知之甚少,但从当前态势来看,似乎为时已晚。

要知道,早在今年上半年,国内健身镜赛道便已赤壁鏖兵。

健身镜源自美国,眼红 MIRROR 2018年面市后的“梦幻开局”,大洋彼岸的同一赛道开始立项逐鹿。

健身镜Mirror的线 *** 验店,图源:BusinessWire

据不完全统计,国内的“百镜大战”初次交兵于2020年秋季,AI健身公司myShape、新科技健身品牌FITURE先后发布健身镜产品,团课健身房J&J的Mirrorr继而年底上市。

2021年5月健身镜赛道陷入酣战。5月19日,跑步机生产商亿健的亿健魔镜亮相;同月27日,户外运动平台咕咚发售FITMORE健身镜;仅隔两天,互联网健身平台乐刻公开LITTA MIRROR健身镜;同为新科技健身品牌的YUPP健身镜也在5月左右登场。

此外,入局者还有乔山、小乔科技、速境、沸腾时刻等品牌,也不乏华为这样的巨头,业内更有传言“在深圳有几十家公司都在做智能健身镜”。就在前不久的双十一,又有数智引力上线了IMBODY――带有力量训练的健身镜。

貌似小众的器材,“钱”景却由不得轻视。

2020年6月底,健身镜始祖MIRROR被加拿大运动服零售龙头Lululemon以5亿美元收购;顶级资本如红杉、DST、Coatue等也都积极押注于此。

在他们眼中,健身镜瞄准的是千亿级蓝海――家庭智能健身。金沙江创投朱啸虎曾说“科技健身行业绝对是价值被严重低估的黄金赛道”。

面对这一新物种,消费者侧的质疑却此起彼伏。“智商税”、“割小白韭菜”、“连衣服都挂不了”、“急转!给钱就卖”......资本宠儿看起来并不太受欢迎。

智能健身器材,这真是一门性感的生意吗?

被催化的家庭健身潮

健身镜是什么?

简单说,相当于一面内置“超大型iPhone”的镜子。没通电前,与普通镜子无异。

开机选课后,镜中的你不再形单影只,一位相貌姣好,衣着时尚运动套装的真人虚拟教练,会热情洋溢地加入进来,与你身影重叠,仿佛哈里・波特与家人镜中相遇。

然后伴随着BGM,她将在接下来的30分钟,带领你去做有氧训练,镜子本体则会化身“裁判”,计算运动量,经前置摄像头对你的动作加以字幕指导。

这就是健身镜的独特卖点。数据反馈和AI互动,外加不断提供的内容服务,乃厂商们心中制霸家庭健身的“倚天屠龙”,亦会让人生出长期健身的可能。

健身镜的使用展示,图源:FITURE官网

而众所周知,长期健身是项正确但难的事情。

面对大街上推销健身卡的小哥搭讪,人们大都摇头略过。哪怕吃下安利,幻想着不久后腹肌傍身、马甲线附体,通常也会1个月左右停止做梦。《经济学人》有文章曾提过“60%的健身房会员,会在加入后的次月放弃健身大业”。

理由无他,健身是反人性的――主动消耗能量违逆了生物本能。何况健身器材枯燥无味,更给锻炼过程蒙上“斯巴达式阴影”。

例如常见的跑步机,它最初是为罪犯而生。1800年左右,英国监狱的环境劣如炼狱,犯人终日禁锢在昏暗肮脏的牢房。舆论呼吁使 *** 改善了这种处境――引机入狱,当作消耗体力和强制劳动的手段。

意外的是,跑步机随后演变成“西西弗斯式酷刑”。纽约监狱看守詹姆斯・哈迪曾写“单调重复,而不是严重性,构成了跑步机的恐怖”。

跑步机在Brixton监狱,图源:大英图书馆

19世纪的“久居室内”在21世纪还魂。

疫情的不期而至,使人们一度困制在家,环境固然良好,但长时间居家仍难忍受,再加上公众对健康的愈加重视,令之前鲜有讨论的家庭健身跻身全民议题。贬至阳台的传统健身设备重得启用,青出于蓝的智能健身器材更走俏获捧。

当时,智能健身圈的“扛把子”非Peloton莫属,一家号称“健身界Netflix”的美国科技公司。

凭借“智能单车/跑步机+线上订阅健身内容”模式,Peloton书写了健身领域极少发生的融资神话,2019年上市后,2020年逆势增长,用户量从160万翻倍,市值一度冲上470亿美金,甚至衍生为文化现象。

居家隔离期间,Peloton在北美爆红 图源:Peloton

美国健身爱好者在家相继迷上这套设备的同时,“Peloton奇迹”也延烧到太平洋另一端,成为中国智能健身器材的赛道风向标。

眼见Peloton狂飙,又受“全民健身”政策感召,按捺不住野心的资本们潮涌智能健身领域,企图让多巴胺、内啡肽和金钱携手共舞。

除“健身镜风暴”外,国内以“智能”二字命名的单车、哑铃、跑步机等设备也组团出道。据商业查询平台 *** 息,从今年年初截至10月,国内家庭健身领域的相关融资数量达9起,总额预估超47.8亿人民币。

家庭健身融资事件统计

一时间,颇有“所有健身器材都值得用科技再做一次”的意味。

家庭健身热,昙花一现?

然而,时间给交战狂热的市场浇了一头冰水。

就在国内资本品牌们仍围绕智能健身器材挥戈时,作为标杆的Peloton已走下神坛,越发疲态难掩。

刚过去的Q3,数据显示Peloton的用户活跃度不断下滑。与去年同期的平均锻炼20.7次/月相比,如今下降到了16.6次/月,延续了Q2的回落趋势――平均锻炼为19.9次/月,而2020年同期则是24.7次/月。

图源:Peloton,其财年为6月30日结束。

原因不难理解,虽然仍充满不确定性,但随着疫苗施打率上升,美国社会在逐步恢复,家庭健身不再诱人。通过跟踪对比2021上半年的相关数据,投资银行富瑞集团认为,在家出汗的需求减弱,而线下健身正在复苏。

此前,Peloton则是亏损2亿美元烧钱上市,并在招股书预计“未来有可能不会或是无法维持盈利”。

回到防控更好的国内,大众对家庭健身的热情好像也没越烧越旺。

短视频平台是家庭健身的重要内容源。据界面新闻报道,居家隔离期间,48.4%的消费者会从短视频平台获取健身相关信息。

而36氪从某“国民级”短视频平台获悉,以“健身”为关键词的搜索量,在2021年1月~9月有起有伏,并未呈上涨趋势,整体数值与2020年1月相差不大。

中国体育用品业联合会发布的《2021大众健身行为和消费研究报告》显示,运动正在回归体育场馆。健身房、社区健身中心、露天广场等选择比例显著上升,家庭健身的选择比例有所下降。

图源:《2021大众健身行为和消费研究报告》

具体来看,近段时间的家庭健身潮物――FITURE魔镜,用户量也不比其对外发声般高歌猛进。

截至发稿,FITURE魔镜用户仅过万,而在今年4月14日的发布会上,总裁张远声曾宣布“送出10万设备给用户免费试用14天”。如果不是设备体验太差,那么显然,在家较难勾起人们的锻炼兴趣。

毋庸置疑,“家庭健身热”在后疫情时代遭遇到了挑战。

不足惧的场景补充,还是健身房颠覆者

在中国,还有个更基础的问题横亘智能健身品牌眼前――用户接受度

且不说教育热衷运动的中老年群体,让大爷大妈们放弃公园广场的“野生”运动,转投“把健身房搬回家,私教课随时练”的智能健身器材。

健身高认同度的一般爱好者对此也不太买账。“顶多让没有运动习惯的人动起来,而且大概率只动一两次。”豆瓣科学健身小组成员大于怀疑道,“效果肯定不如健身房吧。”

人们之所以选择健身房,专业指导占了不小因素。

私教常说“动作不值钱,细节值钱”,虽为营销话术,倒也不虚,错误动作的长期累积,非但不能锻炼目标肌群,反而会造成身体伤害,这就意味着智能健身器材需要有精确的动作识别与纠正。

健身镜是其中的典型案例。据FITURE介绍,目前其AI水平处于(自动驾驶)L4等级――能实现动作的捕捉、 *** 和实时纠错等功能,未来将朝着L5级升级――在自动驾驶领域,它意味着无需任何人为干预,是业界眼中“难以攀登的高峰”。

36氪从线下接触与侧面了解得知,FITURE魔镜确实能识别判定些基础动作,但就单目摄像头下的纵深和细节感知,仍不似真人观察般细微。

一位FITURE员工告诉36氪:“100%准确反馈很困难,未来可能会有穿戴装备来辅助,类似健身环那种。”

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纵使教练水平良莠不齐,教学效果同样存疑,但终究来看,与教练当面交流是当下健身人士心中更靠谱的做法。据心理学研究,类似健身等默会知识(Tacit Knowledge)很难有效通过结构性概念(图文)加以描述,只有在人们面对面时才更容易地传递和理解。

如同在校比在家更易进入学习状态,家庭与健身房锻炼气氛的大相径庭,也是后者难被替代的优势所在。更不必说,中国很少有家庭能像美国人那样拥有独立屋,为了氛围感,愿意把地下室或车库等改装健身专区。

欧美独立房的健身专区,图源:ANDRES SANDOVAL

许多实验统计还证明了:人的群体倾向性对锻炼参与度有着较大影响。

现实中,主打“社群互动”的团操课是国内健身房的一大卖点,这同样为智能健身器材的瞄准方向。

聊到未来发展时,智能单车品牌野小兽COO唐小侃介绍:“线上直播课中,我们会模拟这种线下(骑行课程)氛围,想看看还能如何优化线上课程。”

难以复刻的氛围,再有器材的不齐全,单一的智能健身设备很难满足“老铁”们的胃口。

“到这个阶段(入门后),最需要的是健身房的大器械和氛围,居家健身器材不太合适。”常去健身房马珊补充说,“但它可能对健身小白比较有用,尤其设置一些任务奖励模式,可以满足成就感和调动积极性。”

这种看法也是相关厂商的普遍观点:人们之所以坚持健身难,很大程度上因为长时间无法获得有信息量的反馈。

“首先是一种‘衡量标准’,数据反映了一次运动的整体情况,你再掌握些健身基本概念,就能进行简单的运动分析。”参与智能单车业务的Keep员工接着说,“另一个作用就是正反馈,让你看到运动确有效果,消耗了多少卡路里。”

“用一句话总结,就是持续让外部基于数据的正反馈,为用户坚持运动这件事增加能量。”野小兽COO唐小侃解释道。

随后,他又举了个更通俗的例子,就像你减肥成功,被人夸奖穿搭好看,就会更愿意锻炼一样,“它是一个越来越好的过程”。

图源:Quartz

虽然数据正反馈晋升健身显学,但长期实验表明,这亦是门玄学。

反直觉的是,这类来自外部的激励对坚持健身效果有限。一则刊登在《美国医学会杂志》(JAMA)的研究发现,通过对比佩戴健身手环组与对照组的自主减肥成果,从长期看,手环带来的数据反馈并不能激励使用者多运动来改善身体健康。

伊格运动吴焕能教练认为,能让人持续前进的是内部激励,外部激励只是让人想前进。

当然,家庭健身也有其独特优势。

比如便利程度,只需在家,不用“锻炼30分,交通1小时”。特别冬季的北方,气温钳制了人们外出健身的需求。据乐刻数据,淡季(9月~2月)北京的平均到店用户数,会比旺季(3月~8月)的减少17%。

对“社恐”来讲,家里比健身房更有安全感。

从事图书出版,有意愿但无健身习惯的谷云告诉36氪:“在健身房里,看到别人动作身材都很好挺焦虑的。有些男的还总盯着你看,教练又一直想推销卡,洗澡也不方便,这会让我宁愿在家锻炼。”

谈及两者对比时,健身镜业内人士总结:从场景来说,智能健身终端其实是对健身房的补充,提供了一个更便捷的方式,并不是替代。“不用特地花时间花精力外出,就能有真人私教一样的用户体验,使用频次高的话,价格还会比健身房便宜。”

看似给出了理由,但在年初才接触健身的董�B眼里,“便利的补充”不足以让其付费。“真想健身我办健身卡好了,在家锻炼的难度也不大,Keep+iPad就够,为啥我要用它?”董�B疑问道。

相较之下,侧重娱乐的健身游戏,仿佛才是家庭健身的发展方向。

新垣结衣为“健身环大冒险”做广告,截图自健身环广告

最耳熟能详的例子莫过于任天堂的健身环大冒险。

在道具加感测器的基础上,再给健身过程设置游戏元素,使这款产品自上市之日起,人气便居高不下,疫情前已算半个出圈网红,疫情发生时更供不应求,也有部分网友晒出过自己的锻炼成果。

游戏化亦是国内不少企业在智能健身硬件的探索方向。

“游戏化的课程在我们这里蛮受欢迎,譬如手环的健身课,你可以通过手环感受到整体动作,也能跟课程适配,最后还会产生比分,用户间可以彼此互动。”Keep向36氪透露。

“健身游戏化”的思路不算错,但依然需注意,主角是游戏,不是健身。桌游编辑阿岳坦陈,与PBL(Point, Badge, Leaderboard)的激励相较,游戏本身足够好玩才是吸引玩家投入的关键。

行业报告内,这种趋势诚然可观,但“用户长期参与度低”仍是市场要直面的困境,公关公司PRNewsWire如是估计。

“健身环大冒险”百度指数的变化趋势

“想确保健身成为一门‘长期生意’,先要研究进阶式的课程体系。” 北京体育大学体能训练专业学者对36氪表示,“时下国内健身行业缺乏软实力,对营销的热情远大于对课程的建设。随着健身知识与技术的普及,未来必须在软实力上下功夫,增加课程建设的投入。”

就像学习外语,也许只有先完善内容体系,健身才有机会成为更多人的一生修行。

“三军”已动,“粮草”未行

关于“坚持健身”的讨论有很多,“强调主观意愿”是最热门的声音之一。

“说别的都是借口,还是不自律,真热爱健身,总会想办法坚持下去”,这句话从道理上或许无法反驳,但实际上,围绕健身的行为改变是项巨量工程,并非一句热爱自律就能坚持下来。

“有研究表明,让一个人从无所事事到完全坚持定期锻炼需要5到7年的时间。” 运动心理学家、拉夫堡大学的Jamie Barker博士解释说。

进一步的健身消费,更受许多只“看不见的手”影响。

毫无疑问,富裕是最明显的那只。

正如现代健身房的普及自上流阶层始,4000美元左右的硬件设备,加上39美元/月的流媒体内容,使得Peloton的早期用户基本为有钱可烧的人。

“这些人有孩子,住在郊区,有漂亮的房子,他们有钱有空间,但不一定有时间。”Peloton联合创始人 John Foley 2016年接受采访时曾表示。

也因此,Peloton被不少人诟病与“为大众带来健康”的目标相去甚远。“Peloton用户不太会是赚基本工资的工人。”前《 *** 》时报编辑写到。

美国最大连锁健身机构之一Plant Fitness的最低档会员费仅需10美元/月。图源:clearchanneloutdoor

尽管疫情为Peloton带来了隔离商机,但拉长时间看,这并不有利于家庭智能健身的发展,Peloton也注定后劲不足。

原因很简单,经济下行时期,能为健身付费的只有富裕人群,普通人则更加专注生存本身,健身消费、甚至锻炼都可有可无。

伦敦大学学院统计表明,在英国,与第一次封锁期的健身热潮相比,第二次和第三次封锁期的运动量相继下降,2/5的人减少了体育锻炼,1/3的人工作增加。

糟糕的生活状态带坏了情绪健康,也使得人们倾向轻松的消遣方式――1/5的人更多在看电视、电影和玩游戏。

后疫情时代,“低成本健身”正在成为美国的健身趋势。“跑步、骑行和徒步旅行等更简单的(户外)健身方法迎来复兴。”美国运动委员会(ACE)首席科学家 Cedric Bryant 说,“以及远比同类课程更便宜的在线课程正逐渐受到欢迎。”

一位戴口罩的慢跑者在湖边跑步,图源:Kathryn Gamble

除了有钱,富裕的另一层含义是有时间。

从这层意义看,国内新消费的追逐对象――年轻人,不太像是家庭健身的理想用户,失去他们不一定等于失去未来。

因为人的精力有限,对忙于工作的年轻人而言,休闲时间并不多,大部分年轻人的身体也不是差到非健身不可。一天疲劳后,是否会冒出锻炼的念头都得打个问号,遑论在家中坚持挥汗。

事实上,比起健身,先睡个饱觉更要紧些。运动生理学家 Dianne Sykes Scope 指出“如果睡眠不足,营养和锻炼就毫无意义”

不仅对个人如此,回顾现代健身业的发展,你同样会发现,人们休闲时间的整体增加是行业如火如荼的大背景。当大多数人不必为工作生活左支右绌时,健身人群的增长才更具可能。

另外,租房也给“抓住年轻人”增加了困难,尤其在一线、新一线等城市。

“动感单车啥的倒不是很大,但对一线城市租房的人还是不友好,起码得租主卧吧?甚至得自己住,别打扰别人吧?”北漂7年、热衷户外骑行的章策回复36氪,“挺多房间连10平都不到,光家具就满满当当,哪儿有地方放这个?再退一步,搬家也是个麻烦。”

FITURE魔镜的使用情况也能间接印证一二。

36氪注意到,在4月与FITURE有关的稿件中,“年轻人”表义的词经常出现;线下探访时,“小白领“也是店员口中的目标客户。

半年过后,FITURE务实了许多,从结果看,“30~40岁的女性偏多。” FITURE店员告诉36氪。这类人通常生活稳定,家中有足够空间,可自由支配时间多。

换句话说,作为一门休闲产业,健身更像是“自由给我自律”,而非“自律给我自由”。

何况生活中还有不少其他简单、 *** 的娱乐方式,对人们的注意力虎视眈眈。例如“当代流量巨兽”短视频,便是摆在家庭健身面前的怪物。

小姐姐跳舞、猎奇故事、夸张段子......网络巨头拼命投观众所好,令人难逃“算法迷魂阵”。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,网民中短视频的用户使用率最高,达88.3%,人均单日使用时长更是长达2.08小时。

在我国健身行业处于发展初期的视角下,从过去的不见经传,再到近两年的来势汹汹,犹如刚满7个月降临人世的新生儿,智能健身器材们似乎有些早产。

虽然中国家庭健身市场体量巨大,也没人质疑技术对生活的改变,但在此之前,仍需要人们去花费足够的时间与心思,去增加它们的存活机会,来熬过容易夭折的漫长婴儿期。

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